من الموضة إلى القهوة.. علامات تجارية عالمية تفتح مقاهٍ لتعزيز تجربة العملاء

في توجه عالمي متصاعد، بدأت العديد من العلامات التجارية الكبرى، من دور الأزياء الفاخرة إلى شركات التجزئة والبنوك، في افتتاح مقاهٍ تحمل أسماءها حول العالم، في خطوة تهدف إلى تعزيز التفاعل مع العملاء والوصول إلى شرائح جديدة من الزبائن، حتى أولئك الذين لا ينوون بالضرورة شراء منتجاتها الرئيسية.

ووفقاً لتقرير نشرته مجلة فورتشن، فإن هذه الظاهرة ليست جديدة تماماً، كما يتضح من تجارب سابقة مثل تواجد "ستاربكس" داخل متاجر "تارجت"، لكنها تشهد توسعاً ملحوظاً مؤخراً، مع تزايد عدد المقاهي التي تديرها علامات تجارية غير متخصصة في الأغذية والمشروبات.

مانهاتن مركز التجربة الجديدة

في شارع فيفث أفينيو الشهير بمانهاتن، تحوّلت المقاهي التابعة لعلامات كبرى إلى جزء من المشهد الحضري، مثل مقهى "رالف" التابع لدار رالف لورين، و"بلو بوكس" داخل متجر تيفاني آند كو، ومقهى تابع لمتجر يونيكلو الياباني، إلى جانب مقهى كابيتال وان التابع للبنك الأمريكي.

ما بعد الجائحة صعود "المكان الثالث"

يرتبط هذا الاتجاه بمفهوم "المكان الثالث" الذي برز بشكل أوسع بعد جائحة كورونا، وهو مساحة بديلة عن المنزل والعمل، يقصدها الناس للاجتماع أو الاسترخاء. وتُعزز هذه المبادرات رغبة العلامات التجارية في خلق تجربة أكثر عمقاً وألفة مع الزبائن.

تحسين التجربة وليس البيع فقط

في هذا السياق، افتتحت "يونيكلو" أول مقهى لها في أمريكا الشمالية داخل متجرها في نيويورك، بهدف "تحسين تجربة التسوق"، بحسب ما أوضحه نيكولا سيسو، رئيس التسويق في الشركة. وأضاف أن الخطوة جزء من استراتيجية طويلة المدى تهدف إلى تعزيز الوعي العالمي بالعلامة، وليس بالضرورة تحقيق أرباح مباشرة من المقهى.

تمتلك "يونيكلو" بالفعل مقاهٍ في طوكيو ومانيلا، مثلها مثل علامات أخرى سبقتها في هذا المسار، منها دار الأزياء الفرنسية كيتسونيه، والعلامتان الأمركيتان كيت سبيد وكوتش، اللتان افتتحتا مقاهٍ ومطاعم في دبي، جاكرتا، تكساس ونيوجيرسي.

قهوة بـ7 دولارات بدل حقيبة بـ700

ورغم أن المقاهي لا تركز على البيع المباشر لمنتجات العلامة، فإنها تتيح للزوار الانغماس في تجربة العلامة التجارية دون الحاجة إلى إنفاق مبالغ طائلة. فشخص لا يستطيع شراء حقيبة بـ700 دولار، يمكنه ببساطة احتساء قهوة داخل أجواء العلامة مقابل 7 دولارات فقط.

وبحسب ميشيل بومان، مديرة الاستراتيجية في وكالة VML، فإن هذه المقاهي تُتيح للزوار التفاعل مع العلامة من منظور نمط الحياة، كما أن بقائهم وقتاً أطول داخل المتجر يزيد من احتمال تصفح المنتجات وربما اتخاذ قرار بالشراء. كما أصبحت المقاهي وسيلة فعالة لجذب المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي، عبر صور ومقاطع فيديو توثق هذه التجربة الفريدة.

ولم تقتصر الظاهرة على شركات الأزياء أو التجزئة، بل امتدت إلى القطاع المصرفي. إذ افتتح بنك كابيتال وان منذ عام 2014 سلسلة من المقاهي في الولايات المتحدة تجاوز عددها حالياً 60 فرعاً. ووفقاً لـجينيفر ويندبيك، نائبة الرئيس لقسم التجزئة بالبنك، فإن الهدف لم يكن مجرد تقديم الخدمات البنكية، بل خلق بيئة مجتمعية تستضيف ورش عمل ودورات توعية مالية، مع عروض مثل مشروبات مجانية أيام الاثنين خلال موسم دوري البيسبول.

تحديات قائمة لكن التوسع مستمر

رغم التحديات المرتبطة بالتشغيل والجودة، تلجأ كثير من العلامات إلى شراكات مع شركات متخصصة في مجال الأغذية والمشروبات لضمان تقديم تجربة مقهى متكاملة. ويرى خبراء أن هذا التوجه سيستمر، كونه يجذب العملاء، ويضيف عنصر المفاجأة والتميز لتجربة التسوق، دون الحاجة لإجبارهم على "ترك أكواب القهوة عند الباب".